什么是口紅效應

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“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價(jia)產品偏愛趨勢”。在(zai)美國，每(mei)當在(zai)經濟(ji)不(bu)景氣時，口(kou)(kou)(kou)紅的銷量反而(er)會直(zhi)線上升(sheng)。這是因(yin)為(wei)，在(zai)美國，人們(men)認為(wei)口(kou)(kou)(kou)紅是一種比(bi)較(jiao)廉價的奢侈品，在(zai)經濟(ji)不(bu)景氣的情況下，人們(men)仍然會有(you)強烈的消費(fei)欲(yu)望，所以(yi)會轉而(er)購買比(bi)較(jiao)廉價的奢侈品。口(kou)(kou)(kou)紅作為(wei)一種“廉價的非必要之物”，可以對消費(fei)者起(qi)到一種“安慰(wei)”的(de)(de)(de)作用，尤其是當柔軟潤(run)澤(ze)的(de)(de)(de)口紅接觸嘴唇的(de)(de)(de)那一(yi)刻。再有，經(jing)濟的(de)(de)(de)衰退會讓一(yi)些人的(de)(de)(de)消費(fei)能(neng)力降(jiang)低(di)，這樣手中反而會出(chu)現一(yi)些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jia)的非必要之物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀(ji)30年代美(mei)國經(jing)濟(ji)大(da)蕭條時期首次提出的“口紅(hong)效應”經濟理(li)論。

2008年的世界性經濟金(jin)融危機，給“口紅”帶來了(le)市場。美國媒(mei)體稱，口(kou)紅、面膜(mo)的銷(xiao)量開始上升，而做(zuo)頭發(fa)、做(zuo)按摩等“放松消費”也很有人氣，這(zhe)與其他大宗商品和奢侈品的低(di)迷銷(xiao)量呈現(xian)出鮮明的對比。全球幾(ji)大化妝品巨頭的銷(xiao)售額(e)證實了這(zhe)一觀點，其中(zhong)包(bao)括(kuo)法(fa)國歐萊雅公(gong)司(si)(si)、德國拜爾斯多(duo)爾夫(fu)股(gu)份(fen)公(gong)司(si)(si)以及日本資生堂(tang)公(gong)司(si)(si)等。歐萊雅公(gong)司(si)(si)2008年(nian)上半年(nian)銷售額逆市增長5.3%。“口紅(hong)效(xiao)應”開始顯現，而“口紅效(xiao)應”這一20世紀30年代提出的理(li)論也在海(hai)外(wai)媒體上不斷亮相。

在經濟(ji)蕭條時期(qi)，人(ren)們的(de)(de)(de)收入和對未來的(de)(de)(de)預期(qi)都會降(jiang)低，這(zhe)時候首(shou)先削減的(de)(de)(de)是(shi)那些(xie)大宗商品的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)，如買房、買車、出國旅游等，這(zhe)樣(yang)一(yi)來，反而可(ke)能(neng)會比正常時期(qi)有更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)“閑錢”，正好去購買(mai)一些“廉價的非必要之物”，從(cong)而刺(ci)激這些廉(lian)價(jia)奢侈品的(de)(de)消費上升。經濟(ji)政策(ce)制定者和企業決策(ce)者可以利(li)用這一規律(lv)，適時調整自己(ji)的(de)(de)政策(ce)和經營(ying)策(ce)略，就能(neng)最(zui)大限度(du)地降低(di)危(wei)機的(de)(de)負(fu)面影(ying)響。

在中(zhong)國國內(nei)，“口(kou)紅效應(ying)”一(yi)詞的走紅，源自中國(guo)電(dian)影(ying)行(xing)業的一(yi)場討論。世界經濟(ji)金融危機，很容易(yi)讓人聯(lian)想起上世紀二三十年(nian)代的經濟(ji)危機。那時幾(ji)乎所有的行(xing)業都沉(chen)寂趨(qu)冷，好(hao)萊(lai)塢的電(dian)影(ying)卻(que)乘(cheng)勢騰(teng)飛(fei)，熱(re)鬧的歌舞片(pian)大行(xing)其道，給(gei)觀(guan)眾(zhong)帶來歡樂(le)和希望，還讓秀蘭(lan)·鄧波(bo)兒成(cheng)為(wei)家喻戶曉(xiao)的明星。有(you)人因此認為(wei)，中國電影(ying)也可借“口紅效應”，找到一次逆境上揚的機會。同時也(ye)有學者指出，由(you)電影借(jie)“口(kou)紅(hong)效應”推廣開去，其(qi)他文(wen)化娛(yu)樂產業也可以從(cong)“口紅效(xiao)應(ying)”中(zhong)獲(huo)益。

從微(wei)觀經(jing)濟學角(jiao)度講(jiang)，是由于替代(dai)效(xiao)應大于收入(ru)效(xiao)應。經(jing)濟蕭條，人們的收入(ru)減(jian)少，正常(chang)情況(kuang)下(xia)人們的消(xiao)費也會減(jian)少;但是，當人們放棄(qi)購房、購車，放棄(qi)出(chu)國旅游(you)等(deng)對昂(ang)(ang)貴(gui)商(shang)品的消費時，人會(hui)把(ba)手中的閑錢用(yong)于(yu)消費那些昂(ang)(ang)貴(gui)商(shang)品的替代品——“廉價的非必要之物”，也就是產(chan)生了替(ti)代效應(ying)。這種替(ti)代效應(ying)遠遠大于因收(shou)入減(jian)(jian)少(shao)而(er)減(jian)(jian)少(shao)消費(fei)的收(shou)入效應(ying)，于是就產(chan)生了口紅(hong)效應(ying)。