1、傳播目的

2、傳(chuan)播定位及支(zhi)持點（什(shen)么必(bi)須要(yao)表達(da)的）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形(xing)象定位(wei)（達到(dao)什么形(xing)象效果）

6、成片要求（格調(diao)/調(diao)性/表現方式）

7、要求提供文案，layout，結構(gou)

8、要求報價

9、選景和導演推薦

10、指定完成日期（要求提供日程安排）

二、電視廣告腳本要素

1、主題(ti)文案(an)(主題(ti)廣告語)

2、對應畫(hua)面(手繪layout也可)

3、旁白(與畫面(mian)對位)

4、片(pian)尾標板(通常為(wei)公司logo/樓盤(pan)logo/電話號碼(ma)等)

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳本(ben)(ben)的構(gou)成包(bao)括腳本(ben)(ben)內容(rong)和腳本(ben)(ben)形式。

腳本內(nei)(nei)容就是(shi)廣(guang)告創作者(zhe)（編(bian)劇）按照廣(guang)告主(zhu)的(de)(de)(de)意圖，所要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)(de)(de)商(shang)品、服務(wu)或企業信息(xi)，以(yi)及創作者(zhe)對這些信息(xi)的(de)(de)(de)認識(shi)、評價(jia)或主(zhu)觀意念(nian)（觀念(nian)、主(zhu)張、希望等(deng)）。它是(shi)主(zhu)客觀的(de)(de)(de)統一(yi)，因此構成內(nei)(nei)容的(de)(de)(de)基本要(yao)素(su)是(shi)素(su)材(cai)（信息(xi)）和(he)(he)主(zhu)題(ti)。電視廣(guang)告腳本的(de)(de)(de)形式(shi)，是(shi)由內(nei)(nei)容決(jue)定(ding)的(de)(de)(de)。創作者(zhe)要(yao)把信息(xi)內(nei)(nei)容傳(chuan)達(da)出來(lai)，必須通過創意、構思，并(bing)借助于一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)結(jie)構形式(shi)和(he)(he)表現手段，通過語言文字(zi)表達(da)出來(lai)，這即(ji)是(shi)電視廣(guang)告腳本的(de)(de)(de)形成要(yao)素(su)。它是(shi)內(nei)(nei)同的(de)(de)(de)外在表現，包括(kuo)結(jie)構形式(shi)、表達(da)方式(shi)（技巧）和(he)(he)語言（解說(shuo)詞）等(deng)。

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四、電視廣告腳本范文

電視廣告所獨(du)具的蒙太奇思維(wei)和(he)影視語言，決定電視廣告(gao)(gao)文(wen)案（腳(jiao)(jiao)本(ben)）的寫(xie)作既要遵(zun)循(xun)廣告(gao)(gao)文(wen)案寫(xie)作的一般規(gui)律，又必須掌握電視廣告(gao)(gao)腳(jiao)(jiao)本(ben)創作的特殊規(gui)律。具體(ti)要求是：

1、電視廣(guang)(guang)(guang)告文案（腳本）的寫作，必(bi)須首先分析研究(jiu)相(xiang)關(guan)資料，明確廣(guang)(guang)(guang)告定位，確定廣(guang)(guang)(guang)告主(zhu)題(ti)。在(zai)主(zhu)題(ti)的統帥下，構(gou)思廣(guang)(guang)(guang)告形象，確定表現形式和技巧。

2、電視廣告(gao)文(wen)案的寫作，必須運用蒙(meng)太奇(qi)思(si)維，用鏡(jing)頭進(jin)行敘事。語言要具有直觀性(xing)、形象(xiang)性(xing)，容易化為視覺形象(xiang)。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫面：長沙發(fa)上一男青年在(zai)看電視(shi)。電視(shi)在(zai)畫外，人物(wu)為正面表情，下同。

男青年(nian)旁多了(le)一個女青年(nian)。

中(zhong)間又出現一個活潑(po)可愛的男孩。

這對男女逐(zhu)漸老了。沙發上又(you)多了他們的(de)兒媳和兩個(ge)孫子。

廣(guang)告詞：這是索(suo)尼。

腳本來自：《中(zhong)國廣(guang)告精品探(tan)勝》

這則電(dian)視(shi)廣告腳本，全部采(cai)用視(shi)覺語言，通過動態變(bian)化(hua)的(de)畫面進行敘(xu)事，使企業對(dui)消費(fei)者的(de)承諾(nuo)化(hua)為可見的(de)視(shi)覺形象--索尼電(dian)視(shi)機可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhi)量不變(bian)，款式、效果(guo)永不過時，為三代人所(suo)喜歡。廣告詞只四個字，強化(hua)了"索尼"品牌。未加任何說明，傳達出如此豐富(fu)的(de)內涵，可謂(wei)蒙(meng)奇思維的(de)典(dian)范。

3、按(an)鏡(jing)頭(tou)段落為序(xu)，運用語(yu)言文字(zi)描繪出一(yi)個個廣(guang)告畫面，必須(xu)時時考慮時間的(de)(de)限(xian)制。因為電視(shi)廣(guang)告是以秒為計算單(dan)位的(de)(de)，每個畫面的(de)(de)敘述都要有時間概念。鏡(jing)頭(tou)不能太多，必須(xu)在(zai)有限(xian)的(de)(de)時間內，傳播出所要傳達的(de)(de)內容。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在(zai)魚缸里悠閑(xian)自(zi)在(zai)地(di)游來游去。

鏡頭二(er)：（疊化到(dao)中(zhong)間(jian)）一(yi)只金魚缸安穩地放在架子上。

銳頭三(san)：（拉(la)至全景）突然(ran)，魚(yu)缸從(cong)架子上(shang)跌落下(xia)來，掉在地上(shang)摔得粉碎(sui)，水、金魚(yu)和(he)玻璃碎(sui)片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一(yi)條金魚(yu)在地(di)上來回翻騰，奄奄一(yi)息。

鏡頭五：（全(quan)景推至中景）地上的(de)水、金魚和碎玻璃(li)(li)片逐漸聚攏起(qi)來(lai)，順著倒下的(de)軌跡回復到架子的(de)原(yuan)來(lai)位置上，玻璃(li)(li)碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣(yang)在水缸里(li)悠閑自在地游(you)來(lai)游(you)去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用(yong)特技疊(die)上字(zi)幕）"參加保(bao)險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上(shang)海(hai)分公司"。

腳本來(lai)自：《中(zhong)國廣告精品探勝》

這則30秒(miao)的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻(que)傳達了豐(feng)富的信息內(nei)容。通(tong)過動態變(bian)化的視覺畫面，以金(jin)魚缸由完好→破(po)碎→復原的過程為象(xiang)(xiang)征(zheng)，及(ji)三個感嘆詞："哎(ai)呀""咦？""噢！"相互配合，使(shi)得敘事波瀾起(qi)伏(fu)，將加入(ru)保險的重(zhong)要意義和作(zuo)用形象(xiang)(xiang)直(zhi)觀地(di)傳達出來了。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電視(shi)(shi)廣告文案（腳本(ben)）的(de)(de)寫(xie)作(zuo)，應(ying)(ying)充(chong)分運(yun)用感性訴求(qiu)方式，調動(dong)受眾的(de)(de)參與(yu)意識，引導受眾產生正面的(de)(de)"連帶效應(ying)(ying)"。為達(da)此目的(de)(de)，腳本(ben)必(bi)須寫(xie)得(de)生動(dong)、形(xing)象，以情感人，以情動(dong)人，具有藝術(shu)感染力。這是電視(shi)(shi)廣告成功的(de)(de)基礎和關鍵。

6、寫好電視(shi)廣告解說詞，也稱廣告詞或(huo)廣告語。它(ta)的構思與設計，將決(jue)定電視(shi)廣告的成(cheng)敗。

a.廣告詞的種(zhong)類：包括畫外音解說(shuo)、人物獨白、人物之間(jian)的對(dui)話、歌曲和字幕等等。每一(yi)(yi)則電視廣告，可(ke)根據創意(yi)和主題的需要，只取(qu)其(qi)中一(yi)(yi)、二類，不一(yi)(yi)定包羅萬(wan)象，貪(tan)多求全。

b.廣告詞(ci)的(de)作用(yong)：彌補畫面的(de)不足，即(ji)用(yong)聽覺來補充視覺不易表達(da)的(de)內(nei)容(rong)；揭示和深化主題；進一步(bu)強化品牌或信(xin)息(xi)內(nei)容(rong)。

c.廣告(gao)詞的寫作要求有以(yi)下幾點：

⑴寫好人物獨白(bai)和對話，它的重要特(te)(te)征是偏重于"說"，要求生(sheng)活化、樸(pu)素、自然、流(liu)暢(chang)，體現口(kou)頭語言(yan)特(te)(te)征。

⑵對(dui)于旁白或(huo)畫外音(yin)解(jie)說，可(ke)(ke)以(yi)是娓(wei)娓(wei)道來的(de)敘說，或(huo)者抒(shu)情味(wei)較濃重(zhong)的(de)朗誦形式，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)是邏輯嚴(yan)密、夾(jia)敘夾(jia)議的(de)理論說道。

⑶以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征，并符(fu)合電(dian)視畫面構圖的美學原則，具(ju)備簡(jian)潔、均衡、對仗、工整的特征。

⑷重點寫好(hao)廣告詞中的標語(yu)口(kou)號，要求盡(jin)量簡短，具備容易記憶、流傳、口(kou)語(yu)化及語(yu)言(yan)對仗(zhang)，合轍(che)押韻等特點。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍晚，一對老(lao)(lao)夫婦正在吃飯(fan)，電(dian)話鈴響，老(lao)(lao)婦人去另一房間(jian)接(jie)電(dian)話。回來后，老(lao)(lao)先生問："誰的電(dian)話？"

老婦人回答："是女兒打來(lai)的。"

又問(wen)："有(you)什么事？"

回答："沒有。"

老先生驚奇地(di)問："沒事？幾千里打來電話？"

老(lao)婦人嗚咽道："她說她愛我們。"

兩人頓時相對無言，激動不已(yi)。

這時出(chu)現畫外音："用電話(hua)傳(chuan)遞你的愛吧！"

文案來自：《中外廣告精(jing)品探(tan)勝》

這(zhe)則(ze)廣(guang)告(gao)文案，廣(guang)告(gao)詞除(chu)最(zui)后(hou)一句話外音外，幾乎全(quan)部(bu)采用人(ren)物對話形(xing)(xing)式來構成一定的(de)情節，完全(quan)是生活化的(de)口(kou)語，傳遞了感(gan)(gan)人(ren)肺腑的(de)人(ren)間真情，給(gei)所(suo)要宣傳的(de)企業罩上了濃郁的(de)感(gan)(gan)情色彩，使(shi)觀眾在情感(gan)(gan)的(de)共鳴中(zhong)(zhong)對企業產生好(hao)感(gan)(gan)，企業形(xing)(xing)象(xiang)因之刻入(ru)了觀眾的(de)記(ji)憶中(zhong)(zhong)。