【涼茶飲(yin)料市場分析(xi)(xi)】涼茶行業市場分析(xi)(xi) 中(zhong)國涼茶市場發(fa)展前景

精準企劃認為王老吉涼茶已進入(ru)市場的(de)(de)(de)飽和(he)(he)期，今后產品(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)量提升會變得非(fei)常困難。這不(bu)僅是因為(wei)眾所(suo)周知的(de)(de)(de)商標權之爭，更重(zhong)要的(de)(de)(de)是王老吉(ji)在(zai)(zai)品(pin)牌形象、產品(pin)線規劃(hua)、目標消費群體(ti)的(de)(de)(de)界定、產品(pin)包裝和(he)(he)產品(pin)口(kou)味等方面的(de)(de)(de)諸多營銷(xiao)缺陷所(suo)致。對于其(qi)它涼(liang)茶品(pin)牌來說找(zhao)到(dao)王老吉(ji)涼(liang)茶的(de)(de)(de)不(bu)足，發現涼(liang)茶市場潛在(zai)(zai)的(de)(de)(de)消費需求，才能把握(wo)住(zhu)現在(zai)(zai)這種難得的(de)(de)(de)市場發展機遇，在(zai)(zai)涼(liang)茶市場建(jian)立和(he)(he)拔高自己的(de)(de)(de)品(pin)牌。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)路線，沒有與王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶在(zai)品(pin)牌和產品(pin)層面形成有效的(de)市場區(qu)隔(ge)，也沒有在(zai)目標(biao)消(xiao)費群體界定上與王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶實現(xian)真正的(de)差異(yi)化，這些核心因(yin)素是目前(qian)王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)涼(liang)茶市場一(yi)枝獨秀(xiu)的(de)根本原因(yin)。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準企劃認為王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)涼(liang)茶在營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方面(mian)(mian)存(cun)在死穴，這些營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)缺陷(xian)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)可能(neng)早已意識到了，但作為王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)來(lai)說不(bu)會輕易做出(chu)改變。因(yin)為在營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略層(ceng)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)重大調整可能(neng)會給王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)品牌和產品銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量帶來(lai)許多不(bu)確定的(de)(de)(de)因(yin)素(su)，這樣的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)風險是年銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額達到150億元左右的(de)(de)(de)王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)不(bu)愿意冒的(de)(de)(de)。歸納起來(lai)，王老(lao)(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)在營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方面(mian)(mian)主要有(you)以下三大致命的(de)(de)(de)缺陷(xian)：

1、品牌形象老舊，缺乏(fa)年(nian)輕(qing)活力

王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)茶飲料在品(pin)牌名稱(cheng)、產品(pin)包裝設計、產品(pin)口(kou)味(wei)和(he)品(pin)牌形象等方面(mian)都與涼(liang)(liang)茶飲料的(de)(de)(de)(de)目標消費(fei)群體——年輕(qing)(qing)人的(de)(de)(de)(de)喜(xi)好(hao)有較大差距(ju)。其實很多年輕(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)白領(ling)、上(shang)班族和(he)學(xue)生并不喜(xi)歡王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)老(lao)(lao)舊的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象，只(zhi)是沒有更適合自己的(de)(de)(de)(de)涼(liang)(liang)茶飲料，才無(wu)奈選擇(ze)喝王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)茶。王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)茶的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象在逐步老(lao)(lao)化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當飲(yin)(yin)(yin)料(liao)來賣，但消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者喝到的(de)(de)(de)王老(lao)吉(ji)涼茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)還(huan)是(shi)藥(yao)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道。而實際上多數消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對涼茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)潛在需求是(shi)：有一(yi)定去火功(gong)效，能夠解渴，口(kou)(kou)(kou)(kou)感好的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)。顯然王老(lao)吉(ji)涼茶(cha)(cha)藥(yao)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對涼茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)需求并不相符。很大(da)一(yi)部分消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對王老(lao)吉(ji)涼茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)是(shi)不滿意的(de)(de)(de)，只是(shi)沒有更適合的(de)(de)(de)涼茶(cha)(cha)品(pin)牌和口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)可以替代罷了。就像當年美國(guo)市場的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者不喜歡可口(kou)(kou)(kou)(kou)可樂和百事可樂的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道，又不排斥碳酸飲(yin)(yin)(yin)料(liao)，七喜以非可樂的(de)(de)(de)品(pin)牌定位，與兩樂形(xing)成(cheng)了明顯的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)(wei)差(cha)異(yi)和市場區(qu)隔，很快贏得了這個數量(liang)龐大(da)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)群體，一(yi)躍成(cheng)為(wei)美國(guo)的(de)(de)(de)第三(san)大(da)碳酸飲(yin)(yin)(yin)料(liao)品(pin)牌。

3、包裝設計風(feng)格年輕(qing)人不喜歡

王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉涼茶產品的(de)(de)(de)(de)(de)包裝設(she)(she)計風(feng)格(ge)過于保(bao)守，缺乏時尚、現(xian)代(dai)、動感和前衛的(de)(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計元素，沒(mei)有(you)與涼茶飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)核心消(xiao)費群體，年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)(de)喜好(hao)實現(xian)對接。紅罐王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉以中(zhong)國(guo)紅的(de)(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計主元素贏得了市(shi)場，但還(huan)是沒(mei)有(you)走(zou)出包裝設(she)(she)計土氣的(de)(de)(de)(de)(de)視覺(jue)感受，很多年(nian)輕消(xiao)費者不喜歡王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉的(de)(de)(de)(de)(de)包裝。而(er)改變王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉涼茶包裝方面的(de)(de)(de)(de)(de)缺陷，又是處在市(shi)場鼎盛(sheng)時期的(de)(de)(de)(de)(de)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉不愿意冒的(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)險(xian)。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市場前期，在品(pin)牌定位、產品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)、產品(pin)口味等方面跟(gen)隨和(he)模仿王老吉，取得了一定的市場業績(ji)。近(jin)期通過(guo)(guo)PET產品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)形(xing)式和(he)走年(nian)輕化(hua)的品(pin)牌路線，通過(guo)(guo)大(da)量的廣告投(tou)放(fang)，也(ye)在相當程度上提(ti)升了品(pin)牌和(he)產品(pin)銷量。

但和(he)(he)其(qi)(qi)正(zheng)涼茶在品牌形(xing)象、產(chan)品的(de)(de)包(bao)裝設(she)計(ji)風格以及產(chan)品的(de)(de)口味方面依然(ran)是(shi)和(he)(he)王(wang)老(lao)吉(ji)一樣，走傳統涼茶的(de)(de)路線，沒有(you)與(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)涼茶形(xing)成有(you)效的(de)(de)市(shi)場區隔，限制了自己的(de)(de)特色和(he)(he)拓展空間(jian)。試想當和(he)(he)其(qi)(qi)正(zheng)涼茶的(de)(de)包(bao)裝設(she)計(ji)風格和(he)(he)產(chan)品口味與(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)接近(jin)(jin)時，由于品牌力的(de)(de)差異，多數(shu)消費者會選(xuan)擇(ze)王(wang)老(lao)吉(ji)，而不(bu)是(shi)和(he)(he)其(qi)(qi)正(zheng)。因此和(he)(he)其(qi)(qi)正(zheng)還是(shi)活在王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)(de)陰影中，始終處(chu)在艱難前行的(de)(de)狀態，難以接近(jin)(jin)和(he)(he)超越王(wang)老(lao)吉(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸(ba)王(wang)(wang)借助中藥(yao)世家的(de)(de)品牌(pai)定(ding)位(wei)，產品線從日化延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和(he)(he)活(huo)力型兩(liang)(liang)種口味，兩(liang)(liang)種主色調(diao)包裝(zhuang)的(de)(de)利樂、易拉罐和(he)(he)PET六個單品，與王(wang)(wang)老吉、和(he)(he)其正形(xing)成了明顯的(de)(de)差異；請甄子丹(dan)做形(xing)象代言人與霸(ba)王(wang)(wang)品牌(pai)形(xing)象吻(wen)合，有利于品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)(de)快速提(ti)升；集中時段大力投放(fang)廣告(gao)，在(zai)短期內拉高了產品的(de)(de)銷量和(he)(he)品牌(pai)。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致(zhi)命缺陷是把涼茶飲(yin)料當藥來賣(mai)。霸王涼茶的口味與(yu)清甜的產品賣(mai)點相差甚(shen)遠，口味比藥還苦，多(duo)數消費者都不會愿意(yi)喝這樣的飲(yin)料。在(zai)霸王涼茶廣告投(tou)放最(zui)高峰，產品銷量上升很快的時期，北京精準(zhun)企劃就判斷，霸王品牌在(zai)涼茶市場不會走(zou)的太遠。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要(yao)想打破王老(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)茶(cha)獨霸天(tian)下的競爭(zheng)格局(ju)，成為涼(liang)(liang)茶(cha)飲料(liao)市場第(di)二梯隊(dui)的強勢品(pin)牌，拉近(jin)與(yu)王老(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)茶(cha)的距離，在(zai)將(jiang)來可能出(chu)現的市場機遇(yu)中超越(yue)王老(lao)吉(ji)。首先需(xu)要(yao)在(zai)品(pin)牌定位、目標消費群體界(jie)定、產(chan)(chan)品(pin)口味、產(chan)(chan)品(pin)包裝等方面(mian)與(yu)王老(lao)吉(ji)等傳(chuan)統涼(liang)(liang)茶(cha)形成差異，做符合(he)年輕(qing)人需(xu)要(yao)的時尚涼(liang)(liang)茶(cha)，開辟自己新的細分(fen)市場，與(yu)以(yi)(yi)王老(lao)吉(ji)、和其正和霸王為代表的傳(chuan)統涼(liang)(liang)茶(cha)建立(li)市場區隔(ge)。推出(chu)不(bu)同(tong)口味、不(bu)同(tong)包裝主色(se)調、不(bu)同(tong)包裝形式、不(bu)同(tong)價位的產(chan)(chan)品(pin)，顛(dian)覆現有的傳(chuan)統涼(liang)(liang)茶(cha)市場，把涼(liang)(liang)茶(cha)做成消費者可以(yi)(yi)天(tian)天(tian)喝的時尚飲料(liao)，在(zai)中國(guo)涼(liang)(liang)茶(cha)市場制造一種新的流行。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市(shi)(shi)場獲得了(le)巨大的成功。我們要感謝王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)為中(zhong)國品牌(pai)(pai)成功營銷(xiao)做(zuo)出的表率(lv)和(he)(he)(he)突(tu)出貢獻。同時我們也應該(gai)看到(dao)，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)涼茶(cha)存在的諸多營銷(xiao)劣勢，決定王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)涼茶(cha)已進(jin)入了(le)市(shi)(shi)場的飽和(he)(he)(he)期，品牌(pai)(pai)和(he)(he)(he)產品銷(xiao)量(liang)再想有(you)(you)大的提升非常困難。對于(yu)現有(you)(you)的涼茶(cha)品牌(pai)(pai)和(he)(he)(he)新進(jin)入的涼茶(cha)企業來說，涼茶(cha)飲(yin)料市(shi)(shi)場還有(you)(you)足夠做(zuo)大品牌(pai)(pai)和(he)(he)(he)市(shi)(shi)場規模(mo)的空間。