美國科技博客TechCrunch周末刊文(wen),回(hui)顧了(le)閃(shan)(shan)購(gou)網(wang)站(zhan)Gilt的發展歷程。當時(shi),閃(shan)(shan)購(gou)是(shi)一(yi)(yi)個新(xin)生行業。包括時(shi)尚界在(zai)內,許多人(ren)都不(bu)清楚什么是(shi)閃(shan)(shan)購(gou)。Gilt模(mo)(mo)式其實就是(shi)奢侈(chi)品(pin)在(zai)網(wang)絡上的一(yi)(yi)種創新(xin)營銷模(mo)(mo)式,概括起(qi)來,Gilt模(mo)(mo)式=會員制+折(zhe)扣+奢侈(chi)品(pin)牌。
Gilt模式(shi)由法(fa)國的(de)Vente Privee網站(zhan)演變而來(lai),采用一種(zhong)非常特殊(shu)的(de)模式(shi):會(hui)(hui)員制(zhi)的(de)奢(she)侈品折扣模式(shi),來(lai)銷售那(nei)些著(zhu)名設計師(shi)的(de)限量奢(she)侈品或者是從未與大眾見面的(de)產品。其網站(zhan)的(de)創(chuang)始人亞(ya)麗克(ke)西斯·梅班克(ke)和亞(ya)歷山德(de)拉·維爾(er)克(ke)斯·威爾(er)森希望通過會(hui)(hui)員制(zhi)模式(shi)來(lai)維護(hu)奢(she)侈品品牌的(de)形象,只(zhi)有邀請(qing)成為會(hui)(hui)員后(hou)才可以登錄網站(zhan)查詢相關信息、進行電子商務交易。
Gilt開創了電(dian)子商務網站的多個第一,例如使用每日電(dian)子郵(you)件(jian)群(qun)發(fa)來推廣優(you)惠活動。該網站正(zheng)在為(wei)IPO(首次公開招股)做準備(bei)。
2007年11月,亞歷山大-威爾森(Alexandra Wilkis Wilson)走進(jin)了知(zhi)名(ming)設(she)計師扎克-珀森(Zac Posen)的(de)(de)(de)展廳。作為閃購網站Gilt的(de)(de)(de)聯合創(chuang)始人,威爾森試圖說服珀森及其團隊,將他們的(de)(de)(de)庫(ku)存商品(pin)通過尚未上線的(de)(de)(de)Gilt來銷售。
威爾(er)森和時任Gilt首席技(ji)術官的邁克-布(bu)里澤克(Mike Bryzek)參加了會議,演示了模型(xing)和相關信(xin)息。然而他們很快發現,珀森的辦(ban)公(gong)室沒有(you)WiFi網絡。因(yin)此威爾(er)森攜帶了紙(zhi)和筆,畫出自己的理念(nian)。珀森對此很感興趣,并于(yu)2007年底成為首個(ge)通(tong)過(guo)Gilt銷(xiao)售商(shang)品的設(she)計師(shi)。
Gilt已從一(yi)家嘗試全新業務模式(shi)的電商創業公(gong)司轉(zhuan)型為覆(fu)蓋多個垂直行(xing)業的網站(zhan),獲得了2.4億(yi)美(mei)元(yuan)融資,每(mei)年(nian)(nian)毛營收超過6億(yi)美(mei)元(yuan)。Gilt即(ji)將迎來5歲生日,當前估值(zhi)超過10億(yi)美(mei)元(yuan)。2012年(nian)(nian)10月,以(yi)息稅折舊攤(tan)銷前利(li)潤(run)(EBITDA)這一(yi)指(zhi)標來看(kan),Gilt首次實現(xian)了月度盈(ying)利(li)。上(shang)周該公(gong)司宣布,Travelocity前CEO、花旗(qi)集團前高管米歇爾-佩魯索(Michelle Peluso)將于(yu)2013年(nian)(nian)初出任(ren)(ren)該公(gong)司CEO,接替(ti)現(xian)任(ren)(ren)CEO、公(gong)司聯(lian)合創始人凱文-瑞恩(Kevin Ryan)。Gilt很可能于(yu)2013年(nian)(nian)實現(xian)上(shang)市。
2007年時,閃購(gou)(gou)并非(fei)一個全(quan)新的(de)概念。歐洲網(wang)站Vente-Privee采(cai)購(gou)(gou)設計師的(de)庫存商品(pin),并以折(zhe)扣(kou)價出(chu)售給消費者。這樣的(de)模(mo)式獲(huo)得(de)了成功。瑞(rui)恩曾多次創業,并曾是(shi)廣告公(gong)司(si)DoubleClick的(de)CEO。瑞(rui)恩從(cong)喜歡購(gou)(gou)買打折(zhe)商品(pin)的(de)妻(qi)子那聽說了Vente-Privee,而(er)他的(de)第一反應是(shi):我們為何不在美國推出(chu)這樣的(de)網(wang)站?
他表(biao)示:“這(zhe)一模(mo)式具有限時性(xing)和稀(xi)缺性(xing)的特點(dian),看起來是一個不錯的理(li)念。電子商務(wu)并不簡單,其中的挑戰包括營銷(xiao)支出,如何吸引消(xiao)費者,以及管理(li)庫存(cun)等。而(er)新的模(mo)式解決了所有這(zhe)些問(wen)題。”因此2007年4月,瑞恩決定(ding)創立自己的第6家公司:一家閃購網站。
他招(zhao)聘了(le)技(ji)術團隊(dui),包括邁克(ke)·布里澤克(ke)(Mike Bryzek)和阮(ruan)風(Phong Nguyen,音)。在時(shi)(shi)尚(shang)(shang)專(zhuan)業性方面,瑞恩(en)招(zhao)聘了(le)隨(sui)后成為公司CEO的阿萊克(ke)西斯·梅班(ban)克(ke)(Alexis Maybank),以及梅班(ban)克(ke)在哈(ha)佛商(shang)學院的好友、商(shang)業專(zhuan)家亞歷山大·威爾森。這是(shi)一支(zhi)夢之(zhi)隊(dui),在工程、產(chan)品營銷(xiao)和時(shi)(shi)尚(shang)(shang)采購方面實現了(le)很好的平衡。梅班(ban)克(ke)在eBay積(ji)累了(le)豐富(fu)經(jing)驗,而(er)威爾森則(ze)曾供職于LVMH和其他多家知名設計公司。
梅班克回憶稱,她(ta)(ta)在聽說這一(yi)理念時完全被其吸引,因為她(ta)(ta)和(he)威爾森(sen)曾嘗試過設計(ji)(ji)師樣品(pin)銷售業務(wu),而瑞(rui)恩(en)的(de)公司(si)將(jiang)該(gai)業務(wu)搬(ban)到(dao)了(le)互聯網上。以往(wang)(wang),設計(ji)(ji)師通常會(hui)(hui)在曼哈頓的(de)倉庫中舉辦私人的(de)樣品(pin)銷售會(hui)(hui),銷售過季的(de)額外庫存。如果是Gucci和(he)Prada這樣的(de)高端品(pin)牌,那么樣品(pin)銷售會(hui)(hui)的(de)邀請(qing)函往(wang)(wang)往(wang)(wang)非常搶手(shou)。
梅班克(ke)表示,當(dang)時(shi)Vente-Privee估值為10億美元。問(wen)題在于,誰能(neng)搶(qiang)先在美國推出這一(yi)模式(shi),而“從我們的角度來(lai)看,錯失假日購物季將(jiang)是一(yi)個嚴重錯誤”。
瑞恩意識到(dao),他需要快速行動。從4月開始,Gilt開始建(jian)設網站,通過威(wei)爾(er)森發(fa)展與(yu)時(shi)尚界的關系,并嘗試吸引第一(yi)批(pi)用戶。他表(biao)示,當(dang)2007年(nian)11月Gilt上線(xian)時(shi),Ideeli已(yi)上線(xian),Haute已(yi)發(fa)布(bu),而RueLaLa正計劃上線(xian)。
瑞恩在(zai)(zai)最初階段(duan)就意識到,為了使Gilt不同于即將(jiang)到來的(de)大量競爭對手,他(ta)需要一(yi)個獨特的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。對Gilt而言(yan),這就是以消費者可(ke)承受的(de)價格提供奢侈品(pin)。他(ta)表示:“在(zai)(zai)時尚界,降低(di)姿態(tai)遠比(bi)放高姿態(tai)更難。但這是一(yi)個很有潛力的(de)領域,有著較高的(de)利潤率。我們需要認真選擇網站上出現的(de)品(pin)牌(pai),而照(zhao)片(pian)和(he)設計應當配得上我們的(de)品(pin)牌(pai)。”
當威(wei)爾森(sen)(sen)聯系(xi)珀(po)森(sen)(sen)的(de)(de)團隊(dui)時(shi),珀(po)森(sen)(sen)的(de)(de)團隊(dui)認(ren)為,成(cheng)為Gilt上首(shou)個設(she)計(ji)師(shi)品牌非常符合該品牌的(de)(de)定位。實際上,威(wei)爾森(sen)(sen)曾在(zai)此(ci)前(qian)一個項目中與珀(po)森(sen)(sen)的(de)(de)團隊(dui)合作,已經(jing)與其建立了(le)不(bu)錯的(de)(de)關系(xi)。不(bu)過,盡管(guan)威(wei)爾森(sen)(sen)成(cheng)功推動了(le)Gilt與珀(po)森(sen)(sen)團隊(dui)的(de)(de)合作,但如何使設(she)計(ji)師(shi)重視電子商務渠道仍是一個巨大(da)挑戰,因為許多高端設(she)計(ji)師(shi)都沒(mei)有自己的(de)(de)在(zai)線(xian)零售網站。
威爾森表示:“我(wo)(wo)曾(ceng)吃過(guo)許多閉門羹,我(wo)(wo)得(de)到的(de)答案(an)(an)通常都是(shi)‘不(bu)’。不(bu)過(guo)有(you)些時候答案(an)(an)是(shi)‘可能吧’,或者‘6個月(yue)后(hou)再來(lai)找我(wo)(wo)”。但我(wo)(wo)喜歡(huan)挑戰,我(wo)(wo)也知道所做的(de)一切對時尚(shang)(shang)界是(shi)革命(ming)性的(de)。高端時尚(shang)(shang)品(pin)牌最終將(jiang)接受它。“
說(shuo)服奢(she)侈(chi)品品牌以(yi)折扣價銷(xiao)售(shou)非常困難(nan)。然而(er)正如梅班克所(suo)說(shuo),許多(duo)(duo)設計師都希望(wang)覆蓋20多(duo)(duo)歲的年輕消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe),這(zhe)些消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)很少逛商(shang)店。
在(zai)威爾森聯(lian)系設計師和服裝品(pin)牌的(de)同時,梅班克(ke)正努力準備(bei)網站(zhan)的(de)秋季上線,并吸(xi)引用戶(hu)在(zai)網站(zhan)上線前注冊(ce)。梅班克(ke)還能回憶(yi)起,2007年10月31日,她的(de)團隊發(fa)出了第一(yi)批邀請(qing)函。Gilt當時的(de)辦公室位于Chelsea市(shi)AlleyCorp,而(er)梅班克(ke)表(biao)示,Gilt團隊一(yi)直(zhi)在(zai)辦公室中待到凌晨5點,關注用戶(hu)注冊(ce)情況,直(zhi)到窗外的(de)萬圣節游行(xing)已經開始。
需要指出的是,這是電(dian)商網站發送(song)電(dian)子郵(you)件(jian)邀請函的開始(shi)。當時,Groupon、Fab和其他類(lei)似的通過(guo)電(dian)子郵(you)件(jian)發送(song)優惠信息的網站還不存在(zai)。Gilt開創了電(dian)子郵(you)件(jian)推送(song)的模式(shi),并首次采(cai)用(yong)通過(guo)優惠券推動(dong)用(yong)戶注冊,實(shi)現病毒式(shi)傳(chuan)播的做(zuo)法。
通過梅班克、威爾森,以及其他聯(lian)合創始(shi)人(ren)的好友和家人(ren),Gilt在開始(shi)提供服務之前就吸引了(le)1.5萬名會員。
幾周(zhou)后,Gilt開始提供Zac Posen品牌(pai)的(de)(de)服(fu)裝。第(di)一(yi)批(pi)上(shang)線的(de)(de)商(shang)(shang)品一(yi)售而(er)空。威爾森表示(shi),通(tong)過這一(yi)批(pi)銷售的(de)(de)商(shang)(shang)品,Gilt賺(zhuan)到了約1.3萬美元。這筆(bi)錢不算多,但當時來看(kan)卻是一(yi)筆(bi)巨額收(shou)入。
在Gilt發(fa)展(zhan)的早期(qi),該網站每周開展(zhan)1項閃購(gou)活動(dong)(dong),但隨后很(hen)快(kuai)增加(jia)至每周3至4項。將所有垂(chui)直業務累加(jia),Gilt每天(tian)都要開展(zhan)數十項閃購(gou)活動(dong)(dong)。
梅班克表示,通(tong)(tong)過(guo)銷售高端(duan)設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)的(de)(de)商(shang)品(pin),Gilt受益(yi)于(yu)光(guang)環效應。盡管Gilt當時(shi)并非知名品(pin)牌(pai),但當類(lei)似(si)珀森的(de)(de)設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)在該網站上開(kai)展業務時(shi),那(nei)么(me)其他(ta)設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)也受到(dao)了(le)吸引(yin)。良(liang)好的(de)(de)口(kou)碑帶(dai)來了(le)知名珠寶設(she)(she)計(ji)(ji)師(shi)以及華(hua)倫天奴這樣的(de)(de)品(pin)牌(pai)。1個月后(hou),威爾森接到(dao)了(le)高端(duan)鞋類(lei)品(pin)牌(pai)Stuart Weitzman的(de)(de)電話。該公(gong)司表示,希望通(tong)(tong)過(guo)Gilt網站銷售商(shang)品(pin),并咨詢Gilt需要提供(gong)什(shen)么(me)材料。對于(yu)一家創業公(gong)司而(er)(er)言,這樣的(de)(de)成績令人驚嘆。而(er)(er)設(she)(she)計(ji)(ji)和時(shi)尚界(jie)的(de)(de)許多品(pin)牌(pai)都開(kai)始考(kao)慮利用Gilt。
美國(guo)經濟的(de)(de)滑坡(po)也推動了(le)Gilt的(de)(de)發展。威爾森表示,許多品牌的(de)(de)庫存都高于(yu)預期水平,因此(ci)希望通過某(mou)些(xie)方式(shi)降低(di)庫存量。盡管最初存有疑慮,但設計師很快就看到了(le)Gilt的(de)(de)吸引力,并決定承受這樣(yang)的(de)(de)風險。
珠寶(bao)公司Judith Ripka CEO羅恩·伯克(Ron Berk)是(shi)最(zui)早在Gilt上銷(xiao)(xiao)售珠寶(bao)的(de)(de)人之(zhi)一(yi)。他回憶稱,威(wei)爾森向他談論了(le)Gilt的(de)(de)創意,并極(ji)具說服力。因此伯克意識到,他應當比(bi)別人搶先一(yi)步。他認為(wei),Gilt有著(zhu)良好的(de)(de)時(shi)機,因為(wei)所有時(shi)尚和珠寶(bao)設(she)計師(shi)都面臨著(zhu)庫存量居(ju)高不(bu)下的(de)(de)問題,并希望以更聰(cong)明的(de)(de)方式去(qu)清(qing)理(li)庫存。Gilt不(bu)僅是(shi)產(chan)品銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道,也擁(yong)有奢(she)侈品品牌,并吸引(yin)了(le)年輕消費者。
威(wei)(wei)爾(er)森(sen)在(zai)時(shi)(shi)尚(shang)界的(de)(de)一(yi)項重要成就在(zai)于(yu),吸引了知名鞋(xie)(xie)類設(she)計(ji)師(shi)克里斯蒂安·洛伯汀(Christian Louboutin)在(zai)Gilt上銷(xiao)售(shou)商品。威(wei)(wei)爾(er)森(sen)努(nu)力了近一(yi)年時(shi)(shi)間(jian)。2008年秋季(ji)的(de)(de)某一(yi)天,洛伯汀最終表示同意。威(wei)(wei)爾(er)森(sen)表示,他們(men)拿(na)走了洛伯汀愿意提供的(de)(de)每一(yi)雙鞋(xie)(xie),而在(zai)幾分鐘(zhong)內(nei)所有鞋(xie)(xie)子(zi)就銷(xiao)售(shou)一(yi)空(kong),巨大的(de)(de)流(liu)量(liang)則導致了Gilt網站的(de)(de)宕機。她(ta)表示:“這是時(shi)(shi)尚(shang)界的(de)(de)一(yi)件大事,我(wo)們(men)沒有料到(dao)人們(men)會如(ru)此興奮。”
2007年12月,瑞恩意(yi)識到,他可(ke)以堅(jian)持發展(zhan)Gilt。Gilt獲得了持續增長,大(da)部分(fen)商(shang)品(pin)都全部賣完。在此之前,瑞恩使用(yong)自己(ji)的(de)資金來發展(zhan)Gilt,平均每周支出約2.5萬美元(yuan)。這是(shi)引(yin)入機(ji)構投資者的(de)好時機(ji)。2007年12月,Gilt獲得了投資公(gong)司Matrix Partners的(de)500萬美元(yuan)投資。
Matrix Partners當時(shi)的合伙人尼克(ke)·貝姆(Nick Beim)表示,瑞(rui)恩是他(ta)(ta)長期以來的好友。當時(shi)瑞(rui)恩找到(dao)他(ta)(ta),詢(xun)問他(ta)(ta)是否(fou)愿(yuan)意投資一家前景不錯(cuo)的創業公(gong)司(si)。貝姆想(xiang)要(yao)見見公(gong)司(si)團隊,并很快被梅班克(ke)、威爾森以及(ji)核心團隊的其(qi)他(ta)(ta)成員所吸引。
他表(biao)示:“投(tou)資與(yu)信(xin)念(nian)有(you)關(guan)。在那次會(hui)議上,我(wo)建立起了強大的(de)信(xin)念(nian)。梅班克對電子商務(wu)的(de)認(ren)識、威(wei)爾(er)森在時尚(shang)界的(de)洞(dong)察(cha)力,以及(ji)他們(men)的(de)兩(liang)名技術(shu)專家令我(wo)印(yin)象深刻(ke)。具有(you)如此廣度的(de)團隊并不多見(jian)。”
他(ta)同時表示(shi),從技(ji)術角度來看,Gilt擁(yong)有強大的(de)商業(ye)模(mo)式(shi),其兩方面潛力是風投(tou)(tou)投(tou)(tou)資電商網(wang)站時很少(shao)見的(de):快(kuai)速的(de)病(bing)毒式(shi)增長,以及極高的(de)用戶商業(ye)化率。貝姆回憶稱,Gilt的(de)A輪融(rong)資競爭非常激烈(lie),他(ta)很榮幸成為Gilt的(de)投(tou)(tou)資者。他(ta)堅定地認(ren)為,Gilt將成為一家電子商務(wu)巨頭(tou),因此在隨后兩年中花費了40%時間(jian)幫助該公司招(zhao)聘及擴大規(gui)模(mo)。
在獲得(de)新的資(zi)金后(hou),瑞恩、梅班(ban)克(ke)、威爾森以及整個(ge)團隊開始招聘,并探索新的垂(chui)直(zhi)市場。梅班(ban)克(ke)表(biao)示:“我們一直(zhi)知道,我們將(jiang)進入其他垂(chui)直(zhi)市場,而網站設計者(zhe)最初就意識到我們需要在某些(xie)時刻(ke)吸引男性消費者(zhe)。”Gilt這方面的進展比預期中更快。2008年3月,在網站上線僅4個(ge)多(duo)月之后(hou),該網站的電(dian)子郵件列表(biao)中就有25%是男性。
幾(ji)個(ge)月(yue)之后,Gilt開始進入兒童服(fu)裝和家居(ju)(ju)用品(pin)等市(shi)場(chang)(chang)。梅(mei)班克和威爾森表示,在全面進軍某一垂(chui)直市(shi)場(chang)(chang)之前,他們總(zong)是(shi)(shi)(shi)會測試相(xiang)關商品(pin)。令他們驚訝的是(shi)(shi)(shi),無論是(shi)(shi)(shi)男士(shi)服(fu)裝、兒童用品(pin),還是(shi)(shi)(shi)家居(ju)(ju)用品(pin),都獲得了(le)用戶的熱烈歡(huan)迎。
Gilt原本(ben)預計上線第一年的(de)營收為550萬(wan)美元(yuan),但由(you)于快速擴張,最(zui)終達到了3800萬(wan)美元(yuan)。
這樣(yang)的(de)擴張在(zai)一定程度上意味著,Gilt需要有經驗的(de)電子商務和品牌領導者。2008年秋季,Martha Stewart Living Omnimedia前CEO、ABC前高管(guan)蘇珊·林(lin)恩(Susan Lyne)接(jie)替梅(mei)班克出任公司(si)CEO。林(lin)恩與瑞恩之間的(de)接(jie)觸(chu)從2008年夏(xia)季就已開始(shi),當時林(lin)恩離(li)開了媒體(ti)行(xing)業,但并未積極尋找(zhao)新工作。
林恩首次(ci)嘗(chang)試Gilt就(jiu)立(li)刻(ke)在該網(wang)站上購(gou)買了(le)商品,她發現自己對此(ci)著迷。在瑞(rui)(rui)恩和林恩多次(ci)共(gong)進午餐,討論林恩出(chu)任Gilt CEO可能性(xing)的過程中,瑞(rui)(rui)恩表(biao)示:“我們將在一(yi)年內(nei)知道,這(zhe)是(shi)否(fou)將帶來改變。你是(shi)否(fou)能拿出(chu)一(yi)年時間給Gilt?”林恩發現,在注冊(ce)Gilt幾周后她已(yi)購(gou)買了(le)大(da)量商品,因此(ci)意識到Gilt具有(you)極大(da)的潛力。
林(lin)恩(en)看到了Gilt業(ye)務(wu)的價(jia)值所(suo)在(zai),并將其(qi)稱作“電子商務(wu)的第二(er)波發展”。她表示:“這就是以往線(xian)下的經驗(yan)式購物,但(dan)在(zai)Gilt之前并未被復(fu)制(zhi)到線(xian)上。”
自加入Gilt以來(lai),林恩表示(shi)她從未懷疑過(guo)Gilt的模式。她同(tong)意瑞恩對(dui)垂直市場的看法,并指出當(dang)Gilt開始(shi)投資垂直行業時,就迎來(lai)了業務(wu)的關鍵(jian)轉折點。
2008年末,瑞恩開始(shi)考慮將Gilt的模式拓(tuo)展至旅(lv)行市場,突出奢華酒(jiu)店及(ji)其(qi)體驗。他發現,旅(lv)行行業有許(xu)多(duo)奢侈品(pin)牌(pai),包括麗絲卡爾頓和喜達屋等,但從未有人(ren)嘗試(shi)利用這(zhe)些酒(jiu)店的空房。這(zhe)些高(gao)端(duan)酒(jiu)店需(xu)要一個合適的平臺,同時不會影響酒(jiu)店自身的品(pin)牌(pai)。
瑞(rui)恩(en)(en)表示:“人們認為(wei)我瘋了(le),因(yin)為(wei)從未有(you)人在一家網(wang)站上(shang)同時銷售(shou)服裝和旅(lv)行服務。”因(yin)此,瑞(rui)恩(en)(en)建立(li)了(le)一家獨立(li)的(de)公司Jetsetter,該公司擁有(you)獨立(li)的(de)期權池和品牌名稱。Jetsetter于(yu)2009年(nian)上(shang)線,其CEO是Kayak前營銷副(fu)總(zong)裁德魯·帕特森(Drew Patterson)。
旅行(xing)是(shi)一個(ge)完全不同(tong)(tong)的(de)領域,瑞(rui)恩也很快看到了管理旅行(xing)業(ye)務時(shi)的(de)挑(tiao)戰。利潤率(lv)很低(di),現(xian)金流水平與此前不同(tong)(tong),而與酒店打交道本身就是(shi)一個(ge)新問題。他表示,過去幾年中,Jetsetter的(de)營收穩定增(zeng)長,每(mei)年的(de)毛訂單額(e)達到7000萬(wan)至8000萬(wan)美元(yuan),占Gilt整(zheng)體業(ye)務的(de)超過30%。
與此(ci)同時,瑞恩決(jue)定(ding)進(jin)行(xing)更多(duo)的融資(zi)(zi)(zi)(zi),為開拓垂直(zhi)市場提(ti)供資(zi)(zi)(zi)(zi)金支持。2009年,Gilt獲(huo)得了Matrix Partners和私募股權(quan)公司General Atlantic的4300萬美元(yuan)投資(zi)(zi)(zi)(zi),并在(zai)9個月(yue)后再次(ci)獲(huo)得了這兩(liang)家(jia)投資(zi)(zi)(zi)(zi)方的3500萬美元(yuan)投資(zi)(zi)(zi)(zi)。
可以看(kan)見,瑞(rui)恩、梅班克以及整個團隊對于嘗(chang)試新的模式和垂(chui)直領域(yu)非常(chang)樂觀。但盡管男士(shi)服裝、兒童用品(pin)和家居用品(pin)的銷(xiao)售獲得了成功,Gilt在某些垂(chui)直領域(yu)卻遭(zao)遇(yu)了失敗。
Gilt嘗(chang)試以(yi)Fuse品牌進軍平價(jia)女裝(zhuang)市場,但在該網站(zhan)上,許多(duo)年輕的(de)消費者僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)瀏(liu)覽而不購買。Gilt原本(ben)認(ren)為,這可能是(shi)由于該網站(zhan)缺少足夠的(de)廉價(jia)商品。但根據梅班(ban)克和(he)瑞恩的(de)說法,實際原因僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)Fuse中的(de)商品門類太多(duo)。某些垂直(zhi)業務失敗的(de)另一(yi)個原因在于,許多(duo)年輕消費者在獲得收入后往往直(zhi)接通過主站(zhan)購買。
Gilt還(huan)曾嘗試(shi)通過(guo)Park & Bond網(wang)站(zhan)開展正價零售(shou)業(ye)(ye)務,主要銷售(shou)男裝(zhuang)和配飾(shi)。但(dan)最終,正價服裝(zhuang)的銷售(shou)情況不是很好,Gilt已將Park & Bond與(yu)男士(shi)用品(pin)垂直(zhi)業(ye)(ye)務合并(bing)。瑞恩(en)表示,專(zhuan)注于精美食品(pin)的網(wang)站(zhan)Gilt Taste的表現也未達預期(qi),Gilt只有4名員工工作在這一(yi)垂直(zhi)網(wang)站(zhan)。
不過,團購(gou)服務Gilt City則有著(zhu)不同的命運。
2009年(nian)底,Gilt開始(shi)借Groupon刮起的團(tuan)購(gou)(gou)旋風,與(yu)本地商戶(hu)合作推出每日團(tuan)購(gou)(gou)活動。不過(guo),Gilt希望以更周到的方式來開展這一業務,同時(shi)仍專注(zhu)于奢(she)侈品牌。2010年(nian)4月(yue),Gilt在紐(niu)約推出了Gilt City,這就像一個更專注(zhu)奢(she)侈品的Groupon。例如(ru),Gilt City的團(tuan)購(gou)(gou)中包(bao)括(kuo)曼哈頓(dun)的獨家奢(she)華SPA,而價格也更高。Gilt還有意識地避免(mian)同時(shi)啟動過(guo)多團(tuan)購(gou)(gou)活動。
瑞(rui)恩表(biao)示,Gilt City實現了(le)穩定(ding)的增長,因(yin)此(ci)(ci)Gilt決(jue)定(ding)向該業務進行(xing)更(geng)多(duo)投資,覆蓋(gai)更(geng)多(duo)城市。2011年,Gilt收購(gou)了(le)團(tuan)購(gou)網站BuyWithMe,以進軍更(geng)多(duo)城市。瑞(rui)恩表(biao)示:“BuyWithMe覆蓋(gai)了(le)一(yi)些我們沒有(you)覆蓋(gai)的城市。我們收購(gou)該公司的原(yuan)因(yin)是為了(le)獲(huo)得該公司的郵件列(lie)表(biao)。”但不(bu)幸的是,瑞(rui)恩很快發現,進軍其他城市并不(bu)是Gilt City的最佳戰略,因(yin)此(ci)(ci)被迫在(zai)收購(gou)完成后不(bu)久就裁(cai)減了(le)多(duo)名BuyWithMe員工。
許多人(ren)認為,這一裁員表明(ming)Gilt的團購網站存在明(ming)顯(xian)的弱點,但瑞恩卻堅稱,Gilt City是Gilt增長最快(kuai)的垂直(zhi)業務,2012年第(di)一季(ji)度(du)營收(shou)同比(bi)增長了(le)84%,而“網絡星期一”當天營收(shou)則同比(bi)增長了(le)89%。2012年春季(ji),威爾森(sen)加入(ru)了(le) Gilt City團隊,協助確定類型合適的團購活動(dong)并負責采購。
瑞恩表(biao)示,通過(guo)(guo)專注于少數城市(shi),并(bing)加大對一(yi)些奢(she)侈品(pin)需求較高的(de)(de)大城市(shi)的(de)(de)投入力度,Gilt City重(zhong)新回到(dao)了增長(chang)模式(shi),并(bing)帶來了可觀的(de)(de)營收(shou)。威爾(er)森則表(biao)示,在(zai)購買(mai)過(guo)(guo)某一(yi)品(pin)牌商(shang)品(pin)的(de)(de)用(yong)戶(hu)中,有70%會再次購買(mai)同(tong)一(yi)品(pin)牌商(shang)品(pin)。Gilt City的(de)(de)55%用(yong)戶(hu)還會購買(mai)除團(tuan)購活動(dong)外的(de)(de)其(qi)他商(shang)品(pin)。Gilt City仍(reng)繼續在(zai)美國7大城市(shi)提供服(fu)務,而Gilt將在(zai)未(wei)來6個月(yue)內重(zhong)新評估戰略(lve)。
瑞恩表示,管理所有這些(xie)垂直業(ye)務非常復(fu)雜,這已經成(cheng)為一門藝術(shu)。在幕(mu)后,由于Gilt City推動了Gilt的銷售,因此Gilt在某些(xie)情況下的營銷成(cheng)本較(jiao)低。
2011年5月,Gilt獲(huo)得(de)了(le)一輪1.38億美(mei)元投資(zi)。此輪融資(zi)由軟(ruan)銀牽頭,參與投資(zi)的(de)公司則包括高盛、New Enterprise Associates、Draper Fisher Jurvetson Growth、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital、Eastward Capital、General Atlantic和(he)Matrix Partners。Gilt除現金外估(gu)值當時(shi)達到10億美(mei)元。那么(me)Gilt為何要(yao)通過融資(zi)來擴充(chong)彈藥(yao)庫(ku)?瑞恩當時(shi)表示,這是為了(le)收(shou)購及開拓新的(de)垂(chui)直市場。
瑞恩(en)專注于開拓國(guo)(guo)際業(ye)(ye)務(wu)。Gilt已經進(jin)軍(jun)日本,但(dan)該公司并未(wei)做(zuo)出決(jue)定,是(shi)否在(zai)(zai)美(mei)國(guo)(guo)以外國(guo)(guo)家建立本地化的業(ye)(ye)務(wu)。瑞恩(en)表示,Gilt曾(ceng)考慮是(shi)否進(jin)軍(jun)巴(ba)西(xi)。盡管巴(ba)西(xi)的電子商(shang)務(wu)市場正在(zai)(zai)發(fa)展(zhan),但(dan)從頭開始發(fa)展(zhan)這樣一個業(ye)(ye)務(wu)需要(yao)2000萬(wan)至3000萬(wan)美(mei)元投資。這樣的資金可以得到更好地利用,即進(jin)行收購。他(ta)表示:“我們很可能在(zai)(zai)兩年內(nei)啟動(dong)國(guo)(guo)際業(ye)(ye)務(wu)。”
Gilt的另一(yi)大機遇在于,為高端設計師和品牌(pai)管(guan)理電(dian)子(zi)商務渠(qu)道(dao)。瑞(rui)恩表示,許多(duo)公司都曾聯(lian)系過Gilt,希望Gilt幫助它們管(guan)理電(dian)子(zi)商務的運(yun)營(ying),因為Gilt擁(yong)有倉庫(ku)、設計師和技術基礎(chu)設施(shi)。瑞(rui)恩已開始研(yan)究這類業(ye)務的可能性。
Gilt也從公(gong)司的角度(du)來(lai)考慮這(zhe)一(yi)問題。該公(gong)司最(zui)終(zhong)可能(neng)會為設計師和零(ling)售商進行(xing)后(hou)端管理。Gilt可以提(ti)(ti)供(gong)倉庫儲存商品(pin),提(ti)(ti)供(gong)客戶支持和技術(shu)服(fu)務等。瑞(rui)恩表示(shi),Gilt可以對設計師和零(ling)售商的營收(shou)(shou)收(shou)(shou)取(qu)10%的費用。對Gilt來(lai)說,這(zhe)意味(wei)著用較少(shao)的投(tou)資(zi)獲得高額(e)收(shou)(shou)益,因為成本巨大的基礎設施已(yi)經就位。
瑞恩(en)表(biao)示(shi),Gilt的(de)年(nian)毛營(ying)(ying)收(shou)超過(guo)6億美(mei)元(yuan)(yuan)。2012年(nian)10月,Gilt的(de)營(ying)(ying)收(shou)同(tong)比(bi)增長近40%。以(yi)息稅折舊攤銷(xiao)前(qian)利(li)潤這一(yi)指標來(lai)看,Gilt已(yi)經盈利(li)。2012年(nian)感恩(en)節期(qi)間(jian)的(de)銷(xiao)售額同(tong)比(bi)增長了60%,而(er)11月的(de)毛營(ying)(ying)收(shou)達(da)到7000萬美(mei)元(yuan)(yuan),創下新的(de)月度營(ying)(ying)收(shou)記錄。他表(biao)示(shi),當Gilt2011年(nian)以(yi)10億美(mei)元(yuan)(yuan)完成一(yi)輪融資時,該公(gong)司大約年(nian)虧損5000萬美(mei)元(yuan)(yuan)。該公(gong)司已(yi)經盈利(li),創下新的(de)營(ying)(ying)收(shou)記錄,而(er)估值必(bi)將受(shou)到推動(dong)。
瑞恩(en)希望一年后Gilt成為以利(li)潤率(lv)來看(kan),最具(ju)盈(ying)利(li)能(neng)力的公司。然后,Gilt將(jiang)面臨IPO(首次(ci)公開(kai)招股)的問題(ti)。
關于Gilt即(ji)將IPO的傳聞是真實的。Gilt希(xi)(xi)望成為一家上(shang)市公司,但(dan)瑞(rui)恩(en)并不(bu)急于推動公司的上(shang)市,并希(xi)(xi)望在IPO之(zhi)前做好萬全的準備(bei)。他(ta)預計 Gilt將于2013年底IPO,但(dan)表示該公司需要(yao)進(jin)一步提升營(ying)收,即(ji)使營(ying)收比DoubleClick 1998年IPO時高(gao)4倍。當然對科技公司來說(shuo),當前的情(qing)況與1998年時有很大不(bu)同,公司的盈利(li)能力已不(bu)那么(me)重要(yao)。
他(ta)表示(shi):“這(zhe)(zhe)不僅(jin)是(shi)時間(jian)問題,你也要思(si)考這(zhe)(zhe)是(shi)否有利于公司。我們是(shi)否想(xiang)在(zai)未來9個月(yue)內花費很(hen)大一部分時間(jian),專注(zhu)于上市(shi),或者說我們想(xiang)要打(da)造一個業務?”瑞恩并不認為,從(cong)到上市(shi)這(zhe)(zhe)段(duan)時間(jian)內,Gilt將進行更多的融資,但如果(guo)Gilt計劃進行大規模(mo)收(shou)購,那么他(ta)將重新考慮(lv)計劃。
貝姆(mu)表示(shi),Gilt當前(qian)的(de)主要(yao)(yao)挑戰在于,“從專(zhuan)注于增長轉向專(zhuan)注于盈利能(neng)力(li),以(yi)及財務業(ye)績的(de)可預見性,因為這(zhe)對(dui)上市公(gong)司來說很重要(yao)(yao)”。他指出,Gilt的(de)優勢在于已經(jing)擁有很大(da)的(de)規模(mo)。
此外(wai)瑞(rui)恩(en)即(ji)將離開Gilt。對于(yu)在(zai)Gilt的(de)工作,瑞(rui)恩(en)非常(chang)坦率地表示,他(ta)一直計劃回歸董事長的(de)角色。他(ta)指(zhi)出(chu),Gilt需要一名不同的(de)領導者,即(ji)一名能全(quan)心全(quan)意專(zhuan)注于(yu)Gilt的(de)CEO,而不是像他(ta)一樣需要在(zai)多(duo)個(ge)項目之間分(fen)配時間的(de)人。“我每周只能在(zai)Gilt上(shang)花4天時間。”
瑞(rui)恩還在協助(zhu)另一家公司10gen的發展。該公司提供企業數據庫(ku)服務,估值(zhi)為5億美元。
他表示(shi):“我們需要曾(ceng)經(jing)培育過大(da)品牌的有經(jing)驗人士,并(bing)且善于運營,能(neng)夠管(guan)理物流(liu)和采購(gou)。這名高管(guan)還要精通財務,在討論季度業績(ji)時能(neng)聰明地與機構投資者交(jiao)流(liu)。”
佩魯(lu)索過(guo)去幾(ji)年中一直(zhi)(zhi)擔(dan)任(ren)(ren)(ren)Gilt董事(shi)會成員,瑞恩認為她(ta)符合一切(qie)要求。自2009年以來,佩魯(lu)索一直(zhi)(zhi)是花旗(qi)集(ji)(ji)團全球消費類市(shi)場(chang)首(shou)(shou)席(xi)營(ying)銷(xiao)及互聯網主(zhu)管(guan)。2003年至2009年,她(ta)曾擔(dan)任(ren)(ren)(ren)Travelocity的(de)(de)(de)(de)CEO,此(ci)前還曾歷任(ren)(ren)(ren)該公司首(shou)(shou)席(xi)運營(ying)官和(he)(he)產品戰略及發布(bu)高級副總(zong)裁等職位。佩魯(lu)索在Travelocity收購旅行網站(zhan)Site59的(de)(de)(de)(de)交易中加入(ru)了該公司,她(ta)本(ben)人(ren)則是Site59的(de)(de)(de)(de)創(chuang)始(shi)人(ren)。佩魯(lu)索還曾擔(dan)任(ren)(ren)(ren)白宮幕僚,以及美國勞工(gong)部(bu)長(chang)阿萊(lai)克西斯·赫爾曼(Alexis Herman)的(de)(de)(de)(de)高級顧問,并在紐約和(he)(he)倫(lun)敦擔(dan)任(ren)(ren)(ren)過(guo)波士頓咨詢集(ji)(ji)團的(de)(de)(de)(de)案例主(zhu)管(guan)。
她指(zhi)出(chu),很少有電子(zi)商務(wu)公司(si)能引起(qi)用(yong)戶感(gan)情上的依賴,而Gilt是少數幾家這(zhe)樣的公司(si)之一。她表示:“盡(jin)管我們放棄(qi)了一些業(ye)務(wu),但業(ye)務(wu)整體仍(reng)非常成(cheng)功。過(guo)去(qu)6個月中,高管團隊(dui)對于我們應當成(cheng)為一家什(shen)么樣的公司(si)達成(cheng)了一致的目(mu)標(biao)。”
佩魯(lu)索(suo)很(hen)可能于2013年帶(dai)領Gilt上市(shi)。她(ta)正(zheng)專注于確保Gilt實現(xian)盈(ying)利,通過適當的(de)(de)商業化方式繼續增長,并保持較(jiao)高的(de)(de)運營效率(lv)。瑞恩表示,由(you)于多(duo)方面原因,佩魯(lu)索(suo)是他理想的(de)(de)選擇,他相(xiang)信佩魯(lu)索(suo)知道如何(he)運營一家大規模的(de)(de)公司。
最后(hou)一個(ge)問題是,Jetsetter是否應(ying)當成為Gilt的一部(bu)分。Jetsetter并未(wei)像Gilt的其他部(bu)分業務一樣(yang)走向(xiang)失敗,但(dan)有傳(chuan)聞稱該公司內(nei)部(bu)已(yi)出現混亂。例(li)如2012年早些時(shi)候(hou),帕(pa)特森(sen)被要求辭去公司CEO一職(zhi),同時(shi)該公司出現了員工離職(zhi)潮。
瑞恩(en)表示,當他(ta)啟動Jetsetter時(shi),就已經意識到存在出售網站(zhan)或(huo)(huo)為(wei)(wei)其尋找合(he)作伙伴的(de)可(ke)能性。這也是他(ta)將旅行業務分離為(wei)(wei)一(yi)家獨立(li)公司,提供單獨期權計(ji)劃的(de)原(yuan)因(yin)。如果(guo)瑞恩(en)想要出售Jetsetter,那么他(ta)可(ke)以很容易地剝(bo)離該公司。Gilt正尋求出售Jetsetter,價格為(wei)(wei)3000萬至5000萬美元。瑞恩(en)表示:“沒有明確的(de)途徑能夠使營(ying)收翻番或(huo)(huo)翻兩番。而相對(dui)于(yu)我(wo),這一(yi)資產對(dui)其他(ta)人(ren)可(ke)能更有價值。”
2012年(nian)9月(yue)15日,Gilt已聘請一家(jia)銀行,正(zheng)式將Jetsetter掛(gua)牌出售。Gilt已經收到(dao)了多份非約(yue)束性報價(jia)。瑞(rui)恩表示,Gilt將于(yu)2013年(nian)1月(yue)份做出決定,將Jetsetter出售給(gei)哪家(jia)公司(si),以(yi)及(ji)如何安排相關(guan)事宜。瑞(rui)恩并不(bu)清楚這(zhe)對Jetsetter是否有(you)意義。他(ta)認為,交叉營銷(xiao)仍有(you)利于(yu)該網站的(de)發展。
在技術方面,梅班克表示,Gilt正在加強移動業務和(he)個(ge)性化(hua)。她表示,Gilt當前的(de)35%營收來自(zi)移動設備,未來這一比例預(yu)計還(huan)將增長。而個(ge)性化(hua)是“Gilt面臨(lin)的(de)最大挑戰和(he)機遇之(zhi)一”,該網站正在尋找新方式(shi),確(que)保消費者不會被網站上過度的(de)閃購活動信息所困(kun)擾(rao)。
Gilt已開(kai)始利用(yong)用(yong)戶(hu)數(shu)據,決(jue)定(ding)用(yong)戶(hu)在該(gai)網站(zhan)(zhan)上首先看到(dao)哪些商品(pin),而每(mei)日郵(you)件(jian)中的商品(pin)順(shun)序(xu)也會(hui)(hui)出現變化(hua)。實際上,Gilt每(mei)天(tian)會(hui)(hui)向該(gai)網站(zhan)(zhan)的上千萬用(yong)戶(hu)發送約3000個版本(ben)的郵(you)件(jian)。梅班克(ke)表示,Gilt主站(zhan)(zhan)及垂直網站(zhan)(zhan)未來(lai)將提供(gong)更多(duo)的推薦和個性(xing)化(hua)功能(neng)。
2012年(nian)12月中(zhong)旬,Gilt發布了新(xin)版iPad應(ying)用(yong),這(zhe)是兩年(nian)多以來該(gai)網站iPad應(ying)用(yong)的(de)(de)首次重(zhong)要升級。應(ying)用(yong)經過(guo)了重(zhong)新(xin)設(she)計,目標是創造“沉(chen)浸(jin)式(shi)”的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)體(ti)驗,并為iPad上的(de)(de)休(xiu)閑購(gou)(gou)物(wu)活動提供(gong)支持。Gilt的(de)(de)新(xin)應(ying)用(yong)采用(yong)了全新(xin)外(wai)觀,提供(gong)更新(xin)的(de)(de)品牌,以及(ji)新(xin)的(de)(de)交互功能。應(ying)用(yong)中(zhong)的(de)(de)每一屏內容都經過(guo)改(gai)進,而(er)Gilt City也被(bei)加入其中(zhong)。消費者可以使用(yong)過(guo)濾器來縮小閃購(gou)(gou)活動的(de)(de)范圍(wei),而(er)過(guo)濾選項包括規(gui)模(mo)、品牌、類型(xing)和顏色等。
用戶還可以根據門(men)類(lei)進行購物,預覽(lan)即將開始的閃購活動(dong),設置及(ji)接(jie)收日程表(biao)提醒,以及(ji)查看(kan)處于等待狀態的列表(biao)條目等。
這是(shi)一(yi)條崎嶇(qu)不平的道路,但Gilt似乎正順利地走向(xiang)上市。林(lin)恩很坦率地表(biao)示(shi),Gilt高管團隊2012年(nian)完成(cheng)了一(yi)項艱難的工作,確(que)保(bao)所有(you)(you)人贊同公司的決策和戰略。她表(biao)示(shi):“讓(rang)所有(you)(you)人都站在一(yi)起,就我們需要做什(shen)么和不要做什(shen)么達(da)成(cheng)一(yi)致,這是(shi)一(yi)個巨(ju)大的挑(tiao)戰。”
即使對表現(xian)很(hen)好的(de)科技公司(si)來(lai)說,當前的(de)IPO市場仍充滿(man)艱險。Gilt已經歷過一些重(zhong)要挑戰,包括裁員、高管(guan)更替,以及整合垂(chui)直市場業務等。盡管(guan)如此(ci),Gilt仍然繼續增長,營收(shou)創下新紀錄,并(bing)成功留住了早期(qi)員工。
Gilt的(de)團隊(dui)已經抵御了風暴,并準備好系統地迎接IPO帶來的(de)颶風。毫無疑問,對(dui)Gilt而言,2013年(nian)將是巨變的(de)一年(nian)。