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在(zai)經(jing)營(ying)Pronto Markets 10年之后，便利店的(de)經(jing)營(ying)方式(shi)一直沒有任何意義。因此，經(jing)典企業(ye)家喬（Joe）注(zhu)意到，由于GI人權法案（GI Bill of Rights），這是大(da)(da)規模高等教育(yu)中的(de)一項大(da)(da)型實(shi)驗，因此美(mei)國的(de)人口結構正(zheng)在(zai)發生變化，并(bing)確定(ding)了提供……其(qi)他(ta)機會的(de)機會。

第一家Trader Joe's商(shang)店(dian)于(yu)1967年在(zai)加利福尼(ni)亞州帕薩迪(di)納開業。（那家商(shang)店(dian)仍(reng)然在(zai)那里。它(ta)仍(reng)在(zai)運營(ying)。它(ta)仍(reng)然有相同的停車場(chang)。）這家商(shang)店(dian)的主題(ti)是航海(hai)，由被稱為“公海(hai)交易員”的人(ren)(ren)經營(ying)。當時，喬一直(zhi)在(zai)讀一本書(shu)，名(ming)為《南(nan)海(hai)的白色陰影》，而(er)他去過迪(di)士尼(ni)樂(le)(le)園叢林之旅(lv)，那一切……簡直(zhi)就是天方夜譚。直(zhi)到(dao)今天，商(shang)人(ren)(ren)喬的船(chuan)員們都(dou)認為自己是“烹飪海(hai)上的貿易商(shang)”，并(bing)以其鮮艷的熱(re)帶圖案襯(chen)衫而(er)聞(wen)名(ming)，并(bing)且通(tong)常都(dou)很好，樂(le)(le)于(yu)助人(ren)(ren)且信(xin)息靈通(tong)。

然后(hou)在1972年，喬為Trader Joe's ... Granola推出了一款徹底改變游戲(xi)規則(ze)的產品。但是(shi)，不僅有(you)格蘭諾(nuo)拉(la)麥(mai)片(pian)。這是(shi)第一個自有(you)品牌Trader Joe的產品。吃了格蘭諾(nuo)拉(la)麥(mai)片(pian)之后(hou)，我們再也(ye)沒(mei)有(you)回頭。

專注于自有(you)(you)品牌(pai)（產品上(shang)貼有(you)(you)“ Trader Joe's”字樣的(de)(de)產品）簡化了很(hen)多事情，并(bing)消除了很(hen)多成本–不再收(shou)取進場(chang)費(fei)，營(ying)銷費(fei)，中間商費(fei)……我們(men)將節省下來的(de)(de)錢轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)了客戶（仍然(ran)這樣做(zuo)） ），因為Value的(de)(de)價值是無價的(de)(de)。對我們(men)而(er)言(yan)，“價值”意味著以(yi)優惠的(de)(de)每日價格提供優質的(de)(de)產品。